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圆桌讨论:内联升、钟薛高、泡泡玛特眼中的《老字号与新国潮》

日期:2019-11-22 13:47:17      阅读:4210

2019年9月20日,giis2019在北京举行了第三届零售创新峰会,主题为“趋势遭遇技术”。许多高级管理人员,包括阿里、沃尔玛、京东、美团、欢乐城、辛家驿、好邻居、一品新鲜、外国码头、Maiwaidi、博雅智能、快手、纸筒、汝涵、舍曼、内联盛、泡泡伴侣、中高雪、蒙法、idg Capital、红星美凯龙等,就技术授权、家居、线下业务创新、生鲜、便利店、社区经济、消费趋势等热点话题展开精彩讨论,为零售业从业人员提供了一场创意盛宴。

会上,副总经理兼首席营销官程序、泡泡伴侣首席营销官小果的合伙人兼副总裁周冰和钟高雪共同讨论了“老字号品牌与新民族浪潮”的话题。核心要点如下:

1.旧品牌拥有大量的客户和相对成熟的供应链系统,但是旧品牌改造的难点在于人们的观念和思想。

2.营销的目标是将产品与效果结合起来。大多数时候,每个人都会说跨越国界是为了吸引另一群用户,但是如果这个群体在被拦下后不能进行有效的转变,那将是一种浪费。

3.目前,许多人喜欢ip,因为它没有背景,没有表达,也没有故事。事实上,每个人都希望把自己的情感和认知复制到这个ip上。当人们看洋娃娃时,他们会表露自己的情感,这就是为什么它们会成为每个人喜欢它们的原因。

以下是由1亿名欧洲专家汇编的圆桌会议演讲的真实记录。

十亿欧林天然气:首先,非常欢迎四位朋友参加峰会。今天圆桌会议的主题是“老字号品牌与新民族浪潮”。受邀的三个品牌分别是已有166年历史的内部推广。代表钟高雪,消费升级的在线红冰淇淋;泡泡伴侣,一个年轻人非常喜欢的时尚玩具。今天,随着新国家、新品牌和新品类的崛起,三位嘉宾背后的企业都很有代表性。我们希望讨论这背后的逻辑。

1.首先,请介绍你自己的品牌,并用一个词概括它们的特点。

程序内部推广:时尚。内联盛是中国老字号品牌,已有166年历史。在过去,它是从一只正式靴子开始的。应该说,中国最早的大数据系统。我们有一本书叫做《装鞋上》。这是中国商业史上第一个客户档案。这是定制鞋号的记录。我们开始从中华民国制造千层面鞋,今天我也穿同样的鞋。160多年前,这是当时的时尚,现在我们又回到了时尚。

高雪·周冰:中国冰淇淋。大家下午好。我们是钟高雪。我们是一个致力于家庭场景的中国冰淇淋品牌。简单地说,我们把产品卖给你们的冰箱。

泡泡伴侣水果小:泡泡伴侣用一个词来代表趋势。我们是一个时尚文化和知识产权运营商,从世界各地带来大量的知识产权和各种知识产权,并以商品的形式出口它们。我们现在传达的是时尚和美丽的购物体验,我们想带给你。

两亿欧林燃气:你的核心用户是什么样的人?

程序:我认为它可以说是中国的,相当广泛。我指的不是中国人的黄色皮肤、黑色头发和生物学概念。这意味着那些真正认同中国文化并以此为荣的人,那些对中国文化有信心的人,在精神上是认同的。这部分人是品牌的核心群体。

钟高雪和周冰:钟高雪是在线和离线的商业模式。让我们以网上的为例,它主要是家庭妇女。线下用户组,年龄层次跨越更多,具有随机费用的特点。

泡泡伴侣很小:泡泡伴侣年龄在18到35岁之间,大多数人是女性。在时尚玩具方面,我们特别担心人们一开始会把它和儿童玩具混淆。自2017年以来,我们已经工作了三年,聚集了约100万核心群体,其中约75%的女性年龄在18岁至30岁之间。

三亿欧林火焰:喜欢泡泡伴侣玩具的人有一颗童心。你有没有研究过为什么这么多人喜欢看起来面无表情的小娃娃,但它所代表的象征意义并不那么深刻?

泡泡马特奥·斯莫尔:是的,我认为这是这个时代人们喜欢它的原因。我们对现代消费者进行了一些分析。消费水平提高了,收入增加了,教育水平提高了,新消费者对自己的生活有了更高的要求。事实上,现在大多数人都非常独立。传统的人喜欢什么样的形象或知识产权实际上是受教育的。因为知识产权代表勇敢、正义和女英雄,每个人都应该喜欢它。这是许多传统ip和传统图像被喜欢的方式。但是现在正是因为它没有背景,没有表达,没有故事,所以我们实际上希望我们能把我们的情感和认知复制到这个玩具上。当人们看洋娃娃时,他们可能会表露自己的情感,这就是为什么他们会成为每个人喜欢洋娃娃的原因。

十亿欧林气体:有人说现在收集莫莉的朋友和十年前收集水虎卡的朋友是同一个人。对现代人来说,收集莫莉是一种情感诉求吗?

泡泡马特奥小(Bubble Mateo Small):在经济相当好的北京,你可以买到很多你想要的东西,还有很多你想要的东西在你的生活中可能买不到,比如豪华汽车别墅。大多数人都有一部分预算,我们称之为精神消费。这些钱不是用于食物或饮料,而是用于娱乐。时尚玩具补充了这一点。

4亿欧林天然气:近年来,有一个内部推广和许多跨境的事情已经尝试。你如何让更多的年轻人喜欢老品牌?

内部推广程序:160多年前,内部推广代表了当时的时尚,长期引领着中国的时尚。直到民国以前,老北京曾经有一首静乐,叫做“四匹马聚在头顶,踏在内链上,穿蕊驰香,绕在腰上”。意思是戴马居源的帽子,穿内涨的鞋子,穿红色文蛤祥瑞的衣服,腰间围着四条不变的银带。所有这些都是当时身份和地位的象征。当然,在过去的100年里,时代已经发生了变化,但我们实际上正在做的事情,包括坚持不懈,也是中国人民的信心。

因为事实上每个国家都有自己当地有代表性的文化服装,服装是表达他们对生活态度的非常重要的载体。目前,包括时尚、音乐和体育在内的各个领域的许多名人,正如你刚才提到的,其实都想通过佩戴内部晋升来表达我是一个中国人。当然,在这个过程中,我们也做了很多创新工作,包括产品创新、营销模式创新、与年轻消费者更好的互动,我们做了一些事情。

亿欧林气体:除了营销,布鞋可能不适合很多场合,比如老北京布鞋。在这个问题上,你如何看待这个产品的老北京布鞋未来的迭代方向?

除了文化表达,现在穿这双鞋的人从产品本身就有许多特征。例如千层面。我们说他的舒适性和透气性可能是其他鞋子无法替代的。目前,在时尚界或运动鞋界有一个词来形容这个词,叫做“踩在粪便上的感觉”,意思是非常柔软。100多年前,我们的祖先通过劳动和智慧的结晶,已经在整个行业占据了顶峰,因为布鞋的透气性和舒适性是其他鞋所无法替代的。我们现在讨论的更多的是应用场景。事实上,布鞋是不会选择穿的,包括我今天穿的衣服,我们每天都经常穿。包括许多中国新的或优秀的服装设计师和建筑设计师,他都会穿布鞋。我们说布鞋很难搭配吗?不完全是。这只是意味着我们很少穿它们,我们可能会有一些心理上的排斥。当你真的同意布鞋并开始试穿时,我相信它们不会输给你。

亿欧林燃气:在您刚才提到的未来,我们将继续从舒适和时尚的角度升级我们的产品。

程序:是的。

500,000,000,000欧林天然气:我们已经谈论消费升级很多年了。如果我们在质量方面升级产品,我们的冰淇淋能有什么新的发展方向?这我可能想知道。

钟高雪和周冰:对我们来说,创新还有很多方向。钟高雪一直在家庭场景中营造消费环境。家庭中最重要的是什么?更多的是质量、安全、健康等这些东西,因此钟高雪从一开始,在产品设计方面,就对这几点做出了很多有针对性的创新。例如,真正的人才,全球材料选择,没有增加。我们在更多细节上做了许多创新,比如我们的冰淇淋手柄,它是由稻草和小麦纤维制成的。除了安全和健康之外,它在14周后会自然降解,对环境非常友好。例如,我们的包装用纸代替塑料,这是环境保护和健康方面的一项创新。

我们不需要提味道。如果你有机会尝试,拿出我们的产品和你一起尝试。你的嘴不会骗人。此外,我们也有很多吃饭和玩耍的意图。结合吃和玩,我们将做更多的产品类别扩展。换句话说,我们的产品很有可能不再基于冰淇淋周围的产品。包括我们以前的跨境产品。例如,我们将制作季节性产品,使用最新鲜的原料来创造最佳口味,但它可能只存在两到三个月。创新是高雪骨子里的基因,我们可以从大处和小处体现创新。

6亿欧林煤气:谢谢。郭晓宗,因为我也是莫莉系列的发烧友,莫莉的迭代速度非常快,几周后可能会有新的设计出来。你如何看待未来的产品迭代方向?

泡泡马特加小:我们的ip以莫莉为例。两个月后他有一个新系列。他有一个相对固定的周期。除此之外,我们正在寻找多种合作方式,比如与一些品牌合作,这样他就有更多的可能性。因为他没有故事限制,所以他可以很容易地与任何品牌结合,制作更新、更有趣的东西。在产品形式、内容和形式上,我们不断创新和尝试。

高雪·周冰:今天我第一次见到小果。这对我们俩来说都一样。我们也在寻找跨国创新和一些不同的东西。

7亿欧林天然气:渠道和平台是我们非常关心的话题。我们正在网上生产产品。我不知道每个人都做过什么样的尝试。在京东或淘宝上,每个人都更加关注产品的哪个方面的数据。

内部推广程序:事实上,我们在布局上既有京东,也有天猫。网上有渠道,包括我们自己的微信商城。也许Tmall,因为他更强调知识产权的授权,可以带来很多资源。JD.com更把他视为真正品牌产品的展示形式,微信商城是会员和粉丝的积累,基本上就是这样。

十亿欧林燃气:你如何通过更多的在线流量来推广你的产品?

高雪和周冰:交通建设是产品最大化后的事情。产品准备好了,品牌准备好了,合适的渠道出现了,合适的人找到了。这是最基本的一点。其次,我们需要更多的话题和一些爆炸性的观点来做这些事情。例如,去年5月20日,钟高雪上线了。一年多来,我们已经取得了主要类别的领先地位。去年,我们在城市的核心区域——品牌曝光区开设了弹出式商店,并通过弹出式商店的主题传达了我们的品牌理念。今年,我们有更多的跨境合作。事实上,我们总是保持品牌的声音,同时让每个人都知道我们在身边,让每个人都想起我。

今年九月初,我们刚刚和泸州老窖一起推出了一款冰淇淋,效果还不错。从微博发布到第三天,仅微博就吸引了1.3亿粉丝。与此同时,有许多大号自发地帮助我们转向。当时,中国新闻和四川政府都帮助我们转移了冰淇淋。成都交警专门拿了我们的冰淇淋来教育我们。说吃完钟雪和泸州老窖做的冰淇淋后,你不能开车,我会抓到那个喝醉的司机。这个话题是每个人自发传播的,所以从品牌曝光度来看,它应该还是符合预期的。

800,000,000欧林燃气:很难为新消费者树立品牌。从零到一你是怎么做到的?

高雪·周冰:很多人说没有方法论。事实上,有方法论。坦率地说,钱很好。这是有钱增强动力的最简单的理由。然而,我们只把钱花到相应和适当的水平,用少量的钱达到同样的暴露水平。我们在这一点上做得更多。去年我们专注于弹出式商店,当时我们希望在短期内获得更多曝光率。我们也做了一些需要钱的事情,今年我们做了更细致的工作。例如,流量采集、平台选择、跨境等,选择更准确有效的方法。每种方法在不同的阶段会有所不同。

泡泡马特奥小:我要向周欣补充,我认为产品在流动之前非常重要。对莫莉来说,我们正在推销一种产品。坦率地说,我们一开始没有那么多钱。然而,因为我们把我们的心放在产品上,我们看到了一个漂亮可爱的ip,我们愿意把它发给朋友和微博。因此,我们得到了超意想不到的曝光或免费曝光。愿意帮助我们传播它的用户可能是koc。钟高雪也是如此。首先,这是因为产品美味可口,可以从后面吸引很多顾客。因此,我自己创造市场。我知道许多营销方面都是以产品为基础的。营销只是提供材料,然后,只是渠道和流动的一部分。

说到泡泡伴侣,我们自己的频道也有一些布局。我们一开始是一家线下零售商。自2010年成立以来,我们一直是一个离线渠道,现在离线渠道也是我们坚实的基础。离线渠道可以为您提供更好的购物体验。我知道我们现在在一线和二线城市,有100多家商店和500多家机器人商店,这样用户就可以直接看到产品的样子。他们甚至可以摇摇盒子,享受大部分的体验。我们有自己的在线购物中心,天猫购物中心。自去年以来,天猫一直是最受欢迎的模型玩具,自今年以来,天猫已经变成了一种时尚玩具。这是吸引新顾客的一种方式。我们自己的微信小程序叫做气泡箱提取器。让我们看看它。这是我们的深层用户聚集的地方。有一个地方深层用户聚集在一起,来弥补在线用户没有的购物体验,所以我认为几个渠道是相互合作的。

9亿欧林气体:泡泡伴侣已经接触到更多的新用户。从这个角度来看,在线传输可能会更有效吗?

泡泡马特奥·斯莫尔:我们同时在线和离线。无论如何,我们都要做。每年圣诞节、元旦和十一月,在全国各地,各种商场都会配合商场展览。大曝光是直接的表现。它将在那里被戳三个月,人们可以在过去看到它。在线是通过玩游戏和与许多品牌合作来结识新朋友。此外,泡泡伴侣每年都会举办最大的时尚玩具展,上半年在上海,下半年在北京。现在它应该是亚洲最大的时尚玩具展了。

1,000,000,000欧林天然气公司:听完你刚才的案例后,每个人都在做跨境营销。在跨境过程中,你最喜欢什么?你是指品牌曝光还是销售?

程序:我认为最重要的是跨境用户群,因为事实上,通过跨境,主要目的是获得新的用户群,至少内部推广是这样做的。因为我们目前基本上都是跨境的,都是以年轻人为主要人群来做的。不管是艺术家、设计师还是纹身艺术家。目标群体是年轻人。第二点是质量。这些合作的品牌需要有良好的声誉。此外,它可以支持这个品牌。这样,两边都在同一高度,他的音调是一致的。这非常重要。我认为如果要达到这两点,其余的就不成问题了。

钟高雪和周冰:曝光,人群都说。还有一个流行的词,我想我们一直想要的,那就是产品和效果的结合。大多数时候,每个人都会说跨境是为了吸引眼球和其他用户。然而,如果人群在停车后不能进行有效的改造,这可能有点浪费。例如,碎冰淇淋,当时我们生产了20,000多块,官方销售在9月9日晚上12点开始。我们在很短的时间内就卖完了,导致我们很多人问客服,为什么我们跑得这么快,吃不下东西。也许我们想要眼球,想要效果,想要销售,也许我们很贪婪,但是我们必须朝着这个方向前进。

泡泡马特奥·斯莫尔:我们不太喜欢人群,因为有些人支持我们的知识产权。我们合作的方式是授权。许多品牌发现我们可能是旧的传统品牌,或者一些新品牌。当他们需要定义时髦的人时,他们来找我们合作,我们帮助他们变得更年轻和时髦。这是我们与许多品牌合作的基础。对我们来说,我们会对彼此的品牌期望更多。他们语气很好,绝对是好品牌。

11亿欧林燃气:最后,关于打破董事会的话题,我想先问大家一个问题。你认为创造一个新品牌或改变一个品牌更难吗?

内部推广程序:我认为创建一个新品牌更难,因为有句老话说一切都很难从头开始。事实上,我旁边的两个人都是新品牌。他们让事情变得更简单,因为我知道这个过程,就像是一个老品牌,他有很多客户和更成熟的供应链。然而,改造旧品牌的困难在于人们的观念和思想。事实上,同样的事情可能由另一群人来做,结果完全不同。这里人是最重要的,创造一个新的品牌实际上需要解决很多问题,比如资本、团队、管理、产品,太多的内容,剩下两个。

钟高雪·周冰:我只能说一个字,很难。

泡泡马特奥·斯莫尔(Bubble Mateo Small):我认为,虽然我和周终于又在做一件新的事情,但我们不仅仅是一个新的品牌,甚至是一个新的类别,我会发现做新的事情更难,做传统的转型会更容易。因为所谓的传统品牌,他们会有大量的积累,那些积累是很多新品牌和初创企业无法获得的,基于这些积累,他是一笔巨大的财富。

十亿欧林气体:事实上,钟高雪和泡泡伴侣已经成为一个新类别的代表。在这个过程中,您是否有任何责任和行动来领导行业,以及如何思考这个问题?

中国高雪周冰:也许这顶帽子对中国高雪来说有点太大了。因为自去年5月20日以来,钟高雪已经上线一年多了。如果我们暂时拿不出引领行业的旗帜,我们会根据家庭场景来分类。我们完全不同于传统的冰淇淋产品,或其他冰淇淋和冰淇淋品牌,消费者消费场景也完全不同。也许这是全新类别的创造。我们更关心如何在我们自己的行业做得更好,给我们的品牌或消费者更多的东西。这就是我们现在需要解决的问题。

泡沫马特奥·斯莫尔:作为一个新兴行业,我们每天都在谈论这件事有多大,我们应该做得更多。坦率地说,世界上没有这样的答案或案例。让我们尽最大努力做我们自己,在所有方面进行持续的优化和迭代。作为一个行业,比如展览和许多年轻设计师的孵化,我觉得我们真的想为这个行业做点什么。

12亿欧林燃气:老字号转型的话题也备受关注。在这个过程中,程序先生,你有没有遇到过行李,你如何克服这个困难?

最大的负担是人员的概念。领导者的想法。不只是一个人,而是整个管理层。也就是说,每个人很长时间以来都习惯了一种工作方法或思维模式,这种工作方法或思维模式可能已经固化,然后许多新事物可能从心态中产生,首先是怀疑,然后是恐惧,最后是拒绝。这个过程实际上是老企业改造的过程。

就内部晋升而言,事实上,我们近年来一直在设法解决这些问题,包括引进新的管理团队和新的专业人员。然而,如果我们真的想改变我们的领导或者改变高管团队,我们仍然需要一个又一个成功的实践案例来一点一点地打动他。也许所有这些事情都非常具体,但是它们是可以被证实的。是我放进去的,然后有奖励,领导会认可的,会给你更多的权力去尝试,这就是我们通常做的。

十亿欧林燃料:首先,做好你的产品,首先,做好你自己。每天都算一次中风。还有一个问题,特别是如果你想问郭晓宗先生,现在时尚玩具没有任何意义,娃娃ip也没有任何意义。现在有一些产品模仿并追随泡泡超市。你认为他们会着火吗?为什么?

泡泡马特奥小:不一定,2点钟。首先,我非常感谢他们,因为在某种意义上,他们帮助我们教育和普及市场。因为时尚玩具的市场足够大,我们不知道它有多大,但事实上,仅靠一家公司和一个品牌很难迅速做到这一点。因此,当许多同事做同样的事情时,他们实际上是在帮助我们教育整个市场。我们将共同扩大市场。

然而,一个产品是否能被解雇对我来说仍然是最重要的事情。营销和流程方法并不重要。它相对落后,产品是它在时尚玩具领域的设计。首先,举例来说,莫莉的设计师肯尼.王,他应该已经做了13年了。他用了13年时间雕刻一个形象,至今仍保持着强大的灵感和创造力。这是一位非常罕见的艺术家。那么,为什么我们一直说知识产权是泡泡伴侣最重要的核心竞争力呢?我们必须在世界上签下足够多的优秀设计师。我们签了很多。这些是我们的竞争力。

十亿欧林燃气:好的,现场有一个互动问答的机会,观众已经迫不及待地想尝试了。

观众问题1:谢谢你、主持人和三位客人。我想特别问一下泡泡超市的郭晓宗。泡泡超市刚刚提到了一、二级城市的120家商店。你如何看待下沉市场的布局?

泡泡马特奥很小:我刚刚谈到了一大群时尚玩具。他有一个特点:他的收入水平更高,他的教育水平更高,他的收入水平更高,这意味着他愿意为所谓的精神消费买单。高等教育意味着他对许多事情有自己独立的审美判断,对自己的生活质量有独立的要求。因此,以前的情况不是我们选择了一级和二级市场,而是人们在一级和二级市场选择了我们。所以我们还没有到达三线或四线市场。坦率地说,我不确定,我也不太相信我们的产品会在第三或第四行市场表现很好,但我们会再看一遍。例如,Tmall是我们的在线探测器。我可能会看到一些三线城市卖得很好。我们开店关注市场数据,然后做以下回应。

观众问题2:第一个问题,我不知道你的品牌为什么叫“中高雪”。第二个问题是,会有一点挑战吗?虽然像这样的一个类别是冰淇淋,但我认为它的价格和风格代表了一个类别。是一阵风还是趋势?也许半年或一年后它不会流行,品牌会变得平淡无奇,没有影响。你对发展周期有什么看法?

周冰,钟高雪:首先回答你的第一个问题,为什么我们叫钟高雪?你不是第一个问的人,我们在考虑这个名字时保留了这个结果。因为一旦每个人都好奇,我们的新类别就会有机会。钟高雪在我国一直强调中国冰淇淋。我们想成为最能代表中国健康质量的冰淇淋品牌。因此,当我们命名时,我们使用了最能代表中国的三个姓氏来称呼高雪。它还有一个同音异义词,那就是我们想成为中国最好的冰淇淋,所以我们称之为中国高雪。

其次,我们将以这种方式看待这个问题,看看我们将来有多大,或者我们能做多久。就几个维度而言,让我们先来看看过去几年里这条线上所有冰类别的变化。在过去的五年里,他基本上以每年三次以上的速度增长,这比整个Tmall平台的所有类别都要快。这是其中之一。其次,人们会认为我们只是冰淇淋。事实上,人们对我们仍然有一点狭隘的理解。我们不会出现在每个人解渴和消暑的场合。我们想和你的家人分享甜点和小吃,所以这个属性逐渐被消除了。第三,钟高雪今年以来的销售额已达1亿元。从我们的后台来看,就家庭而言,天猫可能只有不到100万个家庭,而中国14亿人口是保守的,1.4亿家庭并不担心。我们只需要削减10%,这是一个非常大的盘子。现在我们仍然把更多的渠道放在网上,但是今年到明年,我们会把重点放在线下商店的布局上,到时候你可能会看到不同的钟高雪或者钟高雪,他们看起来更大。

泡泡伴侣水果小:相反,我特别喜欢高雪。当你试着花50元买一个冰淇淋时,你以后可能会花50元买另一个冰淇淋,但你不会再吃10元的冰淇淋了。这是中国消费升级的一个非常好的现象。

十亿欧林燃气:谢谢你的三位客人。我希望我们这里的三位客人能尽快实现他们提升中国消费的愿望,这样我们就能吃到更好的冰淇淋,买更好的玩具和穿更好的鞋子。谢谢!

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